蘇州商業(yè)“擴張風(fēng)暴”中，處于“臺風(fēng)眼”的古城商圈正面臨周邊購物中心、賣(mài)場(chǎng)等新興商圈“巨無(wú)霸”的合圍，曾經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的市區主流百貨商家如何突圍？從去年起，石路國際商城啟動(dòng)“三年改造”計劃——
       14年前，當石路國際商城在石路商圈亮相時(shí)，市民第一感覺(jué)是“大”，特別是頗具超前意識的顧客共享空間，創(chuàng )下了市區“商場(chǎng)之最”；14年后，市民的最大感覺(jué)是“變”，無(wú)論環(huán)境還是商品都越變越新，越變越時(shí)尚。
       一個(gè)更深刻的變化是：逛石路的消費層正在擴展，輻射半徑也在拉長(cháng)。以往，石路商圈主要消費群以城西大眾顧客為主，而從近期看，僅商城客單價(jià)就比原來(lái)提升10％以上，除主體客源穩中有升外，園區、古城區等區域顧客也大幅增長(cháng)；以往集中在觀(guān)前、南門(mén)商圈的高端客源開(kāi)始涌入，并出現觀(guān)前、南門(mén)、石路三大商圈交相呼應，客源聯(lián)動(dòng)共享的態(tài)勢。
       百貨業(yè)態(tài)一直是古城核心商圈的“核心”。數據顯示，市區百貨業(yè)態(tài)在持續多年的發(fā)展高峰之后，面臨周邊大體量商業(yè)設施遍地開(kāi)花、客源分流等因素，銷(xiāo)售增幅普遍回落。身居石路商圈“領(lǐng)頭羊”地位的石路國際商城，在這一風(fēng)口浪尖的提檔探索，無(wú)論對石路商圈還是對市區百貨業(yè)態(tài)，都顯得意味深長(cháng)。
       據商城董事長(cháng)吳宇明介紹，從去年年初起，商城制定啟動(dòng)的“三年計劃”中，用3年時(shí)間投入1個(gè)多億，對商城進(jìn)行開(kāi)業(yè)10多年來(lái)的首次全面改造。至今年8月底，重點(diǎn)調整提檔的百貨、服裝中，已有60％成功實(shí)現“變臉”，銷(xiāo)售分別比去年同期增長(cháng)25％、30％。
       進(jìn)與退的尺度跟著(zhù)市場(chǎng)“向上提”
       【鏡頭】
       原來(lái)只上不下的單向手扶電梯變成4臺升降觀(guān)光電梯，電梯前還設有清晰的樓層導購圖；各樓層的洗手間內，專(zhuān)門(mén)設置的補妝區前，打扮時(shí)尚的美眉正在點(diǎn)唇畫(huà)眉；經(jīng)營(yíng)區域內，伊麗莎白雅頓、周生生旗艦店等引人注目，屈臣氏等準備引進(jìn)的品牌還在緊鑼密鼓裝修中。
       【背景】
       “幾年前，二三萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，就已經(jīng)能做‘老大’；而現在，十幾萬(wàn)平方米的商業(yè)設施，還是‘毛毛雨’”。近期，由觀(guān)前、南門(mén)、石路所組成的古城核心商業(yè)板塊，紛紛啟動(dòng)擴容規劃；而作為古城商圈主力的百貨商家，和周邊新興的商業(yè)“大塊頭”相比，在空間上更加顯得勢單力薄。曾經(jīng)以規模體量“大”為特點(diǎn)的市區大中型百貨商家，正面臨英雄重排座次的市場(chǎng)嚴峻考驗。
       周邊商業(yè)規模體量往“大”里走，成熟商圈中的百貨商家通過(guò)“向上提”打開(kāi)空間。據分析，目前市區百貨業(yè)態(tài)中，已經(jīng)形成比較明顯的梯隊，以美羅、泰華等為代表的“開(kāi)道船”，瞄準的是高端消費；而以石路國際等為主力的“大客船”，看中的是更面廣量大的市民消費，從實(shí)現的社會(huì )消費品零售額看，這一層面目前占據了最多市場(chǎng)份額，石路國際年銷(xiāo)售額近年一直位居全市前三。
       不進(jìn)則退，緊隨市民消費能力的提升，以及周邊商圈競爭態(tài)勢，石路國際商城跳出慣性思維，去年在同層面主流百貨中搶先一步啟動(dòng)“三年計劃”。在“進(jìn)”的提檔中，他們根據消費層次廣的特點(diǎn)，確定中檔偏高為主，不斷引向高檔的獨特定位，在提檔中既不好高騖遠，也不因循求穩，而是始終把握跟著(zhù)市場(chǎng)走、圍著(zhù)顧客轉的尺度。
       在投巨資對環(huán)境進(jìn)行全面提檔的同時(shí)，商城對經(jīng)營(yíng)結構、經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)的“提檔工程”也全面上馬。他們根據現代百貨的業(yè)態(tài)設置，向服裝等領(lǐng)域循序推進(jìn)，與此同時(shí)，從傳統門(mén)類(lèi)中逐步抽身退出。商城年銷(xiāo)售以往在1個(gè)多億的手機，也壓縮了三分之二的經(jīng)營(yíng)面積，讓位給更具成長(cháng)空間的黃金珠寶、名表等，其中，僅去年10月在石路獨家開(kāi)出的周生生旗艦店，預計年銷(xiāo)售額將達到2000萬(wàn)元。
       高與低的組合引進(jìn)適合石路的品牌
       【鏡頭】
       去年10月，意大利古勞落戶(hù)古城，落腳點(diǎn)就在石路，知名品牌居然跳過(guò)觀(guān)前、南門(mén)，讓業(yè)內人士稱(chēng)為“奇跡”；更讓人驚奇的是，開(kāi)柜剛剛一個(gè)月，銷(xiāo)售額就在華東地區各城市中名列前茅，古勞廣州品牌管理公司經(jīng)理專(zhuān)程來(lái)蘇，連稱(chēng)“選點(diǎn)決策正確”；今年8月，觀(guān)前商圈高檔百貨商家也向古勞伸出橄欖枝。通過(guò)石路商圈“跳板”，開(kāi)進(jìn)觀(guān)前高端百貨，再次創(chuàng )下石路商圈輸出知名品牌“零的突破”。
       【背景】
       在市區商業(yè)大擴容的背景下，爭奪品牌這一看不見(jiàn)的戰場(chǎng)上，其激烈程度不亞于商家的布點(diǎn)“戰爭”。水往低處流，國際知名品牌開(kāi)店有個(gè)硬杠子，從一線(xiàn)城市向二線(xiàn)城市，從中心商圈高端商場(chǎng)向周邊“輸出”。而在近一年內，一個(gè)非常明顯的現象就是：一批知名品牌開(kāi)始向石路商圈匯聚?！耙M(jìn)知名品牌有一個(gè)宗旨，那就是適合石路商圈”，在“不求最高但求最合適”這一前提下，商城以引進(jìn)市場(chǎng)占有率高、消費層廣的成熟品牌為重點(diǎn)，在“高與低”的組合中，形成中檔為主、高檔引導的品牌群。而且每個(gè)門(mén)類(lèi)中都組成不同層次、價(jià)格由高到低的商品鏈。
       這一“提檔”經(jīng)歷了艱難的歷程。
       3年前，商城首次探路，將衣戀、TeenieWeenie等少淑女裝中的成熟品牌引進(jìn)石路商圈，從去年開(kāi)始，商城在重點(diǎn)打造服裝“現代軍團”提檔中，更是大刀闊斧，將穿著(zhù)從原來(lái)的3個(gè)樓層擴大到4個(gè)樓層，引進(jìn)品牌增加了30％以上；在服裝品牌布局上，商城也開(kāi)始開(kāi)業(yè)以來(lái)最大的調整。
       在引進(jìn)成熟服飾品牌“現代軍團”的大行動(dòng)中，商城先后調整200余個(gè)服飾品牌，形成100多個(gè)品牌專(zhuān)廳，僅新引進(jìn)的品牌就達到50個(gè)以上。少淑女裝經(jīng)營(yíng)面積擴大到3500余平方米，匯聚歐時(shí)力、百家好、愛(ài)特愛(ài)等20余個(gè)品牌，在市區商家中形成比較齊全的少淑女成熟品牌集群。女裝、男裝中，也引進(jìn)了馬天奴、古勞、法國鱷魚(yú)等成熟品牌?！笆飞獗扔^(guān)前還要好”，商城品牌提檔運行一年，僅少淑女裝今年8月的銷(xiāo)售就比去年同期猛增了50％以上，“一個(gè)月多做100多萬(wàn)生意”，歐時(shí)力、VeroModa、ONLY、艾格周末、ES等品牌都名列其在市區各大商家銷(xiāo)售的第一位。
       取與舍的標準培育年輕時(shí)尚“新賣(mài)點(diǎn)”
       【鏡頭】
       8月初，商城休閑服飾部舉行了一場(chǎng)奇特的“搶位子”競標，原來(lái)在商城經(jīng)營(yíng)羊毛衫的10余家客商，通過(guò)競標的形式，爭搶5把“交椅”。對此，商城的理由是：按照市民消費升級發(fā)展看，目前商城的大部分羊毛制品“廉頗老矣”，唯有痛下決心“舍”；與此同時(shí)，他們將羊絨衫的“交椅”從原來(lái)的11只猛增到21只。
       【背景】
       在取與舍的過(guò)程中，商城的標準是“領(lǐng)先潮流半步”，他們打破商品以跑量為唯一考核指標，即便是跑量大的“賺錢(qián)東西”，如果缺少后勁也要壓縮，同時(shí)積極引進(jìn)培育年輕時(shí)尚“新賣(mài)點(diǎn)”，形成新興消費的曙光。
       在方興未艾的休閑領(lǐng)域中，他們改變原來(lái)休閑服裝量販式商品布局，從價(jià)格便宜的量販休閑轉向年輕時(shí)尚的潮流休閑，通過(guò)引進(jìn)主流休閑品牌，僅夏裝的客單價(jià)就從原來(lái)的40余元，提高到二三百元。
       針對都市白領(lǐng)運動(dòng)、戶(hù)外旅游探險熱等的出現，商城引進(jìn)跑步鞋、羽毛球運動(dòng)裝備、戶(hù)外裝備等國際一流品牌，營(yíng)造全新賣(mài)點(diǎn)，一批以往只看中觀(guān)前高端百貨的運動(dòng)品牌，都在石路商圈開(kāi)出第二家專(zhuān)柜。
       今年4月落戶(hù)商城的美國“新百倫”，主打產(chǎn)品跑步鞋價(jià)位從300多元延續到1000多元，半年不到，銷(xiāo)售猛增二三倍。以羽毛球裝備為強項的日本“尤尼克斯”，銷(xiāo)售也翻了一倍以上。去年8月進(jìn)入商城的美國樂(lè )斯菲斯戶(hù)外運動(dòng)品牌，吸引喜愛(ài)野外運動(dòng)的市民紛至沓來(lái)，“按照近幾個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看，已經(jīng)接近其在觀(guān)前高端百貨內的銷(xiāo)售”?！笆飞倘σ呀?jīng)成為繼觀(guān)前之后，休閑運動(dòng)品牌的又一個(gè)中心”，通過(guò)知名品牌領(lǐng)頭，帶動(dòng)石路新興休閑運動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)的整體氛圍，KAPPA、李寧、安踏、銳步、耐克等品牌的銷(xiāo)量都沖進(jìn)了市區百貨商場(chǎng)的前列。（蘇州日報記者 尤 薇）